Le Pérou est le seul pays du monde où Coca-Cola n’a pas réussi à s’imposer. La population locale lui préfère définitivement une boisson jaune fluo au goût douceâtre. Une histoire édifiante. Une couleur pisseuse et un goût de chewing-gum. Il ne l’a pas dit, mais il l’a peut-être pensé. Ils sont nombreux à le penser.

En avril 1999, Douglas Ivester, président du directoire de The Coca-Cola Company, fraîchement arrivé à Lima, dut goûter en public le soda préféré des Péruviens. Interview de rigueur. La presse attendait la gorgée décisive. Il ne l’a pas dit, mais il l’a peut-être pensé : la boisson gazeuse la plus bue au monde avait été battue, loin de chez elle, par une inconnue. Ce toast était un aveu de défaite : Coca-Cola ne pouvant pas vaincre Inca Kola, il sortit son portefeuille et racheta son concurrent. Le géant qui a laminé Pepsi aux Etats-Unis, qui affiche plus de 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an, qui sponsorise en exclusivité la Coupe du monde de football et les JO, qui distribue des bouteilles étiquetées dans plus de 80 langues, qui a failli racheter American Express, n’a jamais réussi à conquérir les papilles d’un pays du tiers-monde nommé Pérou. Le lendemain, à la une des journaux, on pouvait lire : « Le président de Coca-Cola trinque avec de l’Inca Kola. » Goliath s’agenouillant devant David après avoir reçu la pierre en plein front.

Le géant maquilla bien sa blessure. Douglas Ivester avala son Inca Kola avec un grand sourire : le goût sucré de la défaite. Sucré ? « Trop. Cette boisson est atroce, je n’aime pas », a répondu Gregory Luboz, un Français du Pérou, à l’une des questions que nous avons posées sur Internet. « It’s bubble gum. How do you like that thing ?” a craché Ingrid, dégoûtée, d’Allemagne. “Un oiseau rare, du fait de sa couleur et de son goût indéfinissables”, écrivait le Catalan Oscar del Alamo dans son étude “La formule magique d’Inca Kola”, réalisée pour l’Institut international de gouvernance de Catalogne [un centre de recherche sur la gouvernance et le développement humain]. Mais cet “uncommon Cola”, sur lequel met en garde le guide de voyage South America, publié aux Etats-Unis, est le soda préféré de 51 % des Péruviens. Coca-Cola arrive comme toujours derrière, avec 39 % de parts de marché. Quelques années auparavant, la chaîne de restauration rapide McDonald’s avait divorcé de son éternel conjoint, apportant ainsi la preuve que le Pérou n’avait d’yeux que pour un seul soda. On vit se former le couple Big Mac-Inca Kola. On était à l’aube des années 1990, et les chifas – restaurants qui servent de la cuisine sino-péruvienne, la plus répandue à Lima – durent résilier leurs contrats d’exclusivité en prévision de la déferlante jaune.

 

C’est en 1997 que Coca-Cola commence à négocier le rachat de son vainqueur. Il fallait faire vite. La famille Lindley, propriétaire d’Inca Kola, avait déjà reçu des propositions de Cervecerías Unidas SA, le plus grand brasseur du Chili, ainsi que du groupe vénézuélien Polar. Le grand manitou de Coca dut ainsi débourser 200 millions de dollars pour s’emparer de 50 % d’Inca Kola et célébrer sa propre défaite. Ensuite, il y eut le toast. “Inca Kola est un trésor péruvien. Ses perspectives sur le marché international nous paraissent excellentes”, déclara Mister Goliath, faisant l’éloge de David. Mais plusieurs années ont passé, et l’Inca n’a étendu son empire que de quelques mètres au sud et au nord de ses frontières d’origine. Ce que Douglas Ivester ne savait pas, c’est que, pour exporter l’Inca Kola, il faut d’abord exporter les saveurs excessives du Pérou.

Au troisième étage du Wa Lok, le plus grand chifa de Lima, un groupe de serveurs chantent à un client Joyeux Anniversaire en chinois. La patronne, Liliana Com, descendante de Chinois, saisit son téléphone portable et demande en chinois à l’un de ses employés quelle est la boisson qui se vend le mieux dans le restaurant. Affiches de dragons. Nappes rouges. Arôme douceâtre du kam lu wantan [un des plats les plus populaires de la cuisine sino-péruvienne]. On en oublierait presque que nous sommes à Lima, en plein quartier Miraflores, sous ce même ciel qui avait séduit Herman Melville. On l’oublierait, sans ce jaune pétillant que les serveurs s’empressent d’apporter à toutes les tables. “Sept verres d’Inca Kola pour trois d’un autre soda.” Com traduit en espagnol la réponse que vient de lui donner son employé. Sur le territoire du chifa, le Coca-Cola est un étranger. Liliana Com indique alors la table qu’a occupée l’un de ses visiteurs les plus illustres. “[Le chanteur espagnol] Joaquín Sabina a mangé ici. Bien sûr, il n’a pas voulu d’Inca Kola. Il a préféré une bière.” Ils sont fous, ces étrangers. “Moi, je les comprends : ils ne sont pas habitués à son goût”, fait valoir la publicitaire de l’agence Properú, qui s’est occupée du budget Inca Kola pendant vingt ans.

L’artiste est aujourd’hui à la recherche de l’Inga Kola, invention d’un Péruvien d’Espagne, qui, à en croire les malades de nostalgie, n’a pas grand-chose à voir avec l’original, à part le goût. Un psychologue en exil l’a bien dit : à l’étranger, la valeur affective de l’Inca Kola est multipliée par deux. Voici quelques témoignages. Giannina, Péruvienne, de Vancouver : “Ici, on la trouve dans trois magasins. Parfois, je n’en trouve pas une seule cannette et ça me désespère.” Paola, de Miami : “C’est devenu un besoin. Heureusement, on en trouve partout.” Brigitte, d’Allemagne : “On peut en acheter sur Internet à 4,90 euros. C’est de la folie.” En effet. Etre accro à l’Inca Kola en dehors de son empire, c’est de la folie. Rappelez-vous Susana Torres : l’Inca Kola l’a rendue Coca-Cola.L’usine d’embouteillage de l’Inca est située dans le vieux quartier du Rímac, traversé par le fleuve immonde qui lui donne son nom. Des squelettes de belles demeures négligées, un pont colonial rongé par la pisse. Seuls les chiens y circulent tranquillement. Ils n’ont rien à se faire voler. La porte de l’usine s’ouvre. Odeur de bonbon. Quelqu’un va vous raconter l’histoire de l’Inca Kola. Visite de routine. […]

 

La clé du succès de ce soda, c’est d’avoir exploité la télévision avec une saveur plus locale que Coca-Cola. Lomo saltado, musique afro-péruvienne : Inca Kola. Pop-corn, rock’n’roll : Coca-Cola. Le Coca parlait du monde. Inca Kola de fierté nationale. Dernière diapositive du conférencier, on rallume la lumière. La secrétaire de Lindley réveille l’assistance avec la promesse d’Inca Kola et de sandwichs au jambon. Le Péruvien, il s’approprie tout par la bouche. “C’est la réalité, nous ne pouvons être péruviens qu’à travers un plaisir aussi élémentaire que celui de la nourriture”, nous confirme le psychologue Julio Hevia, abrégé ambulant des phobies et des vices des Liméniens. “Le Coca est plus intellectuel. L’Inca, c’est pour les repas”, assène-t-il, en tirant sur le filtre de sa cinquième cigarette. Susana Torres a un peu forcé sur la boisson. Hier, le vin a coulé à flots, et on la sent épuisée. L’Inca Kola ne lui aurait pas flanqué une telle gueule de bois. A midi, le soleil intense de Chaclacayo invite à la sieste. Elle veut se reposer. Elle ouvre la porte. “Je dis peut-être une bêtise, mais je crois que Coca-Cola a racheté Inca Kola pour la ruiner”, dit l’artiste en prenant congé.

 

La ruiner. Trinquer avec de l’Inca Kola pour la ruiner ? Hernán Lanzara avait démenti et nous l’avons cru : “L’Inca est un superproduit. Il a un fort potentiel à l’étranger.” Mais les chiffres qu’il nous montre lui donnent tort. Quand Goliath a payé pour David, les filiales de Coca-Cola dans le monde ont reçu un échantillon de la jaune pour en évaluer les possibilités à l’exportation. Douglas Ivester l’avait promis : l’empire de l’Inca était déjà prêt à conquérir d’autres territoires. En garde, les bouteilles ! Ouvrez le feu sur les papilles ! Pas moins de 92 % de la planète résiste. Pouah ! Couleur pisseuse et goût de chewing-gum. Seuls le nord du Chili et un bout de l’Equateur ont succombé à la séduction jaune. Autant dire que, sur une carte de conquêtes, l’empire de l’Inca coïncide à peu près avec l’ancien Tahuantinsuyu [Empire inca]. Pas plus. Les limites mêmes que les Incas n’ont jamais pu franchir. La brune, en revanche, a fait du monde sa marelle. Elle saute d’un pays à l’autre et s’en empare. Du Mexique à l’Islande, 1 milliard de verres par jour. Le monde boit du Coca-Cola et se laisse gagner par l’American way of life. Mais ça, oui, on nous a décerné un prix de consolation : la seule boisson gazeuse au monde qui ait pu triompher de la brune est péruvienne et jaune.

Question dramatique : le Pérou pourrait-il survivre sans l’Inca Kola ? Il lui resterait le Machu Picchu, le cebiche, le pisco. Nous boirions plus de limonade, nous mangerions plus de bonbons. Nous serions moins tolérants après les repas. Plus maigres, et peut-être plus tristes aussi. Nous urinerions moins dans la rue. Ce serait bien. Mais nous n’aurions plus de quoi faire les fiers à l’étranger – ou au Pérou avec des étrangers. A l’étranger, nous passerions moins de temps à avoir le mal du pays. C’est-à-dire une raison de moins de retourner chez nous. Le Pérou survivrait, mais nous ne serions pas aussi péruviens. Avec quoi accompagnerions-nous nos repas ? Nous avons fait de l’Inca Kola un drapeau gastronomique, dans un pays où l’identité nationale passe par la bouche. Chose curieuse : notre drapeau arbore les couleurs de Coca-Cola, l’étranger. Etranger aussi, l’ancien député britannique Matthew Parris est venu au Pérou, il a consommé de l’Inca Kola, il a connu les Andes et en a tiré un récit de voyage qui est devenu un best-seller : Inca Kola : A Traveler’s Tale of Peru. Le livre, publié au Royaume-Uni, en est à sa onzième édition. Paradoxalement, il porte le nom de la boisson jaune, alors que Parris n’en parle pratiquement pas. Ce n’était pas la peine. Habitué comme il l’était au thé et au Coca glacé, il a trouvé que l’Inca Kola était la chose la plus folklorique de son aventure, la chose la plus exotique de notre culture. Mais il y a quelque chose de plus derrière cette bouteille : au Pérou, les familles, les amis, restent des tribus réunies autour d’une table. A table, il y a le repas. Et avec le repas, la jaune. C’est une de nos façons d’être grégaires. Une phrase avant de se quitter : au Pérou, l’Inca Kola nous réunit ; à l’étranger, il nous fait revenir.

[source : Letras Libres mars 2006 – Marco Avilés et Daniel Titinger]